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产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

发表时间:2019-03-23 17:28

  所谓卖点,即差异化,从立项开始做推演,直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程,每一个点都可以找出差异,每个差异都可以作为你的卖点!

  其实产品卖点这件事,我们都能大体抓的住,关键是如何所列举的卖点能产生实实在在的转化!

  可有个现象:今天老板给个任务,在某某渠道上要释放一个产品文案。准备开工,搜集行业文案资料→头脑风暴→参考文案案例→找灵感。

  说白点,我们写文案的时间只占用整个过程大部分时间,却没有放在文案逻辑上,包括此次营销目的、产品卖点分析、受众分析、品牌阶段把控以及渠道分析等等。

  之所以要讲这些,是想表达我们单纯地寻找产品卖点,也不可取,必须放在整个文案过程中去。

  所谓卖点,即差异化,从立项开始做推演,直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程,每一个点都可以找出差异,每个差异都可以作为你的卖点!

  你必须要先给出一个表现产品价值的“明确承诺”。而这个产品价值可以是解决某个客观或者潜在发生的问题,甚至在我们的产品在市场上严重同质化的环境下,我们可以寻求这样一个思路:更快、更好……甚至是更便宜来解决用户的(潜在)需求。

  So,我们要考虑产品的受众是谁?谁可能会看这个文案?谁希望看完这篇文案能解决什么问题?我们又能提供TA什么承诺呢?这些都是我们要思考的。

  首先想提一个名词“信息不对称”,且不管其它场合,面对消费者时候,我们千万不能犯了“信息不对称”的低级错误。

  从产品卖点这方面怎么理解?文案表达的产品卖点要言之有物地传达给产品的受众群体。

  曾经一句被赞美上天的文案“甜过初恋”这句民间神文案。如果你看过知道,一个老奶奶骑着三轮车在菜市场买橘子,卖点是“甜”,可是回首一想,菜市场多半是大妈,家庭主妇,都几十岁了的人,看到“初恋”还有感觉么。

  倒不如直接写上“5元4斤”,作为在放在菜市场的橘子而言,产品用户群体大妈,家庭主妇更关心的是卖点“实惠”,甜倒是次要的。写到这里想到大爷大妈等超市开门然后冲进去的场景,虽然跑题,但情况简直不要太相似。

  文案并不是一言堂,不是单纯地自吹自擂,它是个与消费者的对话。你要告诉用户产品有什么功能,能获得什么好处,而不是仅仅描述产品特点。所谓卖点就是告诉用户当你描述玩产品本质后,告诉用户有什么功能,以及使用产品后满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?

  产品特点:小米手机-骁龙855处理器用户:小米手机-想买个3000元以内手机的年轻人解决什么问题?要解决一个问题才会出一款产品,解决年轻人用的舒服,玩游戏爽的心理诉求。如何梳理逻辑把上面提到的元素都结合起来,让用户认为“这个产品能解决我的问题”?用户才懒得为你思考这些呢。所以,一定要把道理讲清楚,让用户“知其然,更知其所以然”,顺应他的思考习惯,才能让用户信服“这个产品我确实需要”。

  体验就是用了这个产品特点之后,用户所能得到的直接效果。如:小米手机-快!骁龙855 处理器3 倍 AI 性能游戏快 20%,运算快 45%

  在《文案训练手册》中,作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则:“简单产品要复杂说明,复杂产品要简答说明”。

  对于看似简单的或是差异化很小的产品,如果你的文案写的简单如白开水,那作为“被教育”的用户来说,更是这样的感觉,“这个产品这么简单?”“这个产品肯定不止这些钱的”诸如此类,你就是陷进“重复教育无果”的怪圈。

  当然,我们如何复杂化是每个产品值得注意的。如果你把产品的历史,生产过程,品牌理念,产品的附加值等,用文案描写的细无巨细,那也适得其反。“简单产品”可理解为“卖点简单”,针对这一个卖点,进行“复杂化”,这不仅有助于用户的理解,又没有信息落差感,从而获得产品认同。

  葡萄酒算是一个相对的“简单产品”,文案多从产地,酿造制作工艺来细细讲述。但长城葡萄酒的文案《十年间,世界上发生了什么?》,就“复杂”的还原了葡萄酒的生产周期长,来体现产品的质量和品牌价值。

  再比如外卖,如此简单的行为,我们学习下百度外卖的怎么做的。以情感立意,总有一种味道,心底会比味蕾先记起。好的文案最终都回归生活本身,从「用心对待每一顿饭」作为切入点,挖掘吃饭和品质生活之间的关联。在通过能够引发共鸣的与饭有关的场景,最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。

  产品“小饭围”大米,为了让消费者感受产品的价值,用了“简单产品复杂化”技巧。

  它将几乎没人在意的大米尺寸、生长环境等,都做了“复杂”的描述,以做到简单产品复杂化。

  只有这样的大米,才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,让自己珠光半透,色泽青白。

  而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。因为普通消费者,对于复杂产品本来就难以理解,甚至有距离感,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑。

  还以上文的小米手机,普通的用户是没有那么在行的。喜欢玩游戏的人买手机时,确实不懂处理器、参数、镜头、传感器什么的,只是用这部手机玩游戏有多快。

  所以我们把复杂的产品知识,用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了,就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系统老化,模拟使用 18 个月降低卡顿 35%”。

  好的文案就像情书一样,让用户看一眼就着迷。只有足够场景化的内容,才有足够的说服力去打动你的目标用户。

  只要场景化的内容描述的足够清晰,抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求,让用户从“我不需要”到“我可能需要”,再到“我可能真的需要”一系列的转变。

  从上文,我们也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心,就是要把卖点清晰化,场景化。但由于产品的属性和特征不一样,选择的方式就不一样。

  上面两个案例的清晰化阐述,是使“简单卖点复杂化”,以便用户更加容易理解。另一方面,如果卖点是复杂的、用户难以消化的,就用简化的方式,难以理解的,那么我们就必须用简化的方式,以便做到清晰化,场景化。

  像一些科技类的产品,生产,工艺等都非常复杂,很多时候难以把技术卖点清晰具象表达,那就用简单,口语化形式表达出来,使得卖点场景化,容易让用户接受。比如:美的空调出的文案非常具象化,场景化,比如“一晚低至一度电”。

  而最经典的案例,还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

  So不管“复杂化”还是“简单化”,其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。